| “超25億，攬下家裝建材行業(yè)‘十三連冠’！” 據(jù)官方消息稱，這個雙11，九牧銷售額累計超25億，全渠道第一，其中全平臺直播銷售額超2.1億，抖音平臺直播銷售額同比提升139%。在開門紅前4小時天貓平臺銷售額即超去年全天，京東平臺成交額同比增長超300%，在雙十一全時期更是穩(wěn)獲天貓京東抖音等多平臺衛(wèi)浴行業(yè)品牌榜、店鋪榜TOP1。 
九牧雙11天貓京東衛(wèi)浴行業(yè)排名
圖片來源：平臺官方戰(zhàn)報 在衛(wèi)浴市場整體形勢波動的環(huán)境下，九牧今年還將有望實現(xiàn)同比超20%的銷售增長。作為一個32歲的老牌衛(wèi)浴品牌，九牧何以迎來逆勢增長？ 精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群深度重構(gòu)人貨場 據(jù)報道，在近日發(fā)布的“2022中國衛(wèi)浴品牌影響力綜合指數(shù)榜單”中，九牧位列第一。三十余載的發(fā)展讓九牧積聚起國民級別的品牌知名度與深遠(yuǎn)的品牌影響力。如何提升鏈路化運(yùn)營轉(zhuǎn)化效率，累積品牌人群資產(chǎn)，是品牌需要攻克的下一個課題。 
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CBNData通過九牧了解到，品牌在此次雙11營銷中，將目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定在了高轉(zhuǎn)化高流轉(zhuǎn)率（即易被品牌吸引并產(chǎn)生興趣）的資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、新生代家庭、精致媽媽上。他們背負(fù)著繁重的工作與生活壓力，但又追求品質(zhì)生活，愿意嘗試個性化、高智能的產(chǎn)品來犒勞自己?；谶@樣的核心溝通人群，九牧制定相應(yīng)的傳播策略，更精準(zhǔn)有效地滿足消費(fèi)者的需求。 而在貨品策略上，九牧選擇圍繞智能馬桶、鏡柜、花灑三大主推產(chǎn)品進(jìn)行場景化的內(nèi)容定制，將其打造成流量爆品。 根據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶認(rèn)為高品質(zhì)的衛(wèi)生間應(yīng)該擁有智能衛(wèi)浴設(shè)施，其中智能馬桶是最受用戶歡迎的產(chǎn)品。此外，美膚花灑是2021年衛(wèi)浴硬件新品滲透率增長最快的品類，同比增長194%。 
2021京東衛(wèi)浴銷售數(shù)據(jù)
圖片來源：京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院×新浪家居《2022春季居家消費(fèi)場景報告》 九牧的爆品策略切中了當(dāng)下衛(wèi)浴產(chǎn)品智能化升級的消費(fèi)趨勢，雙11期間包攬了智能馬桶、浴室柜、淋浴花灑等多品類第一，刷新細(xì)分品類的銷售記錄。爆品的極致口碑，也吸引更多消費(fèi)者進(jìn)一步瀏覽選購，帶動其他品類的增長。 
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針對復(fù)雜多元的傳播場域，九牧進(jìn)行了全平臺、矩陣式的跨渠道投放。值得一提的是，依托數(shù)據(jù)分析，九牧根據(jù)目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配合作垂類KOL，覆蓋資訊、家居、親子、美妝等多圈層，深層觸達(dá)消費(fèi)者，從不同角度實現(xiàn)全民種草，提升轉(zhuǎn)化效率。雙十一期間，九牧各平臺話題曝光量累計超4億，其中#煥個浴宙生活#微博話題閱讀超2.1億，抖音#沖走不開心 活動的播放量達(dá)1.6億次，UD朋友圈曝光超1500w。 
九牧三大爆品的社交內(nèi)容定制海報
圖片來源：品牌 從社交媒體平臺的話題互動、信息流投放、電商直播帶貨，到地鐵廣告品牌透出、達(dá)人探店覆蓋精準(zhǔn)定向，九牧聯(lián)動線上線下為流量池蓄水，通過多域共振，全方位提升品牌聲量。 
九牧地鐵廣告
圖片來源：品牌 場景化定制以內(nèi)容鏈接用戶情感 雙11期間，九牧聯(lián)合頭部達(dá)人慧慧周共創(chuàng)的科幻系短片，講述了一個遭遇諸多不順的年輕白領(lǐng)在“九牧浴宙”獲得情緒釋放的故事。短片中主角面臨括繁重的工作與陷入一團(tuán)亂的生活，卻假裝堅強(qiáng)報喜不報憂，切中了當(dāng)下許多在外拼搏的職場白領(lǐng)的內(nèi)心共鳴。 CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超六成的人認(rèn)為在衛(wèi)生間內(nèi)能夠擁有“放松自己，切換狀態(tài)的時間和空間”，不管是在鏡柜前梳妝打扮、收獲自信，還是在淋浴間卸下疲憊、放空思緒，衛(wèi)浴空間都承載著物質(zhì)與精神的雙重功能。 
圖片來源：京東《關(guān)于衛(wèi)生間的那點兒事兒》調(diào)研
九牧提出的#煥個浴宙生活#概念，正是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中普遍存在的高壓生活，通過產(chǎn)品構(gòu)建出一個頗具科幻感的虛擬“浴宙”，不僅在物質(zhì)功能層面打造智能化的衛(wèi)浴解決方案，更是在精神層面為廣大用戶提供了一個可以釋放壓力的療愈空間。同時，虛擬科幻元素的融入，也契合了熱門的“元宇宙”營銷趨勢，通過虛實結(jié)合讓產(chǎn)品的未來感與智能性可感可知，借助潮流玩法透傳新國潮心智。 
九牧#煥個浴宙生活#話題
圖片來源：品牌 與之相伴的社交話題#沖走不開心#，同樣兼具產(chǎn)品心智傳遞與情感溝通兩方面的內(nèi)涵?！皼_”既對應(yīng)了九牧智能馬桶與沐浴花灑的強(qiáng)勁“沖”力，也意指在浴宙空間中“沖”走壓力、疲憊、焦慮等負(fù)面情緒的過程。 實際上這與九牧早前在社交媒體上的傳播主張是一以貫之的。比如今年618期間九牧發(fā)起的#洗卷行動#，就通過智能馬桶出走的事件營銷及一系列傳播，以產(chǎn)品“凈力沖零壓限制”的賣點，鼓勵用戶擺脫外在壓力、沖出內(nèi)卷怪圈。而9月針對超級品牌日推出的#浴室就派對#，也將浴室打造成一個可以放肆做自己的空間，不管是沉浸式的自娛自樂，還是上演一場高定浴袍秀，都讓人們可以從平日的生活中抽離出來，充分感受到品牌想要傳遞的輕松治愈的氛圍。 
九牧過往社交傳播話題
圖片來源：品牌 在這一系列的營銷傳播中，我們發(fā)現(xiàn)，九牧正基于對目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察，持續(xù)在情感溝通層面發(fā)力。它不僅將使用場景升級為智能化的衛(wèi)浴體驗，將衛(wèi)浴空間塑造成更具想象力、更具儀式感的療愈空間，更是以具極共鳴點的內(nèi)容，構(gòu)筑起內(nèi)在的情感橋梁，連接品牌與消費(fèi)者，也持續(xù)積累消費(fèi)者對品牌的價值認(rèn)同，而這份認(rèn)同亦將反哺品牌的實際轉(zhuǎn)化與品牌影響力的進(jìn)一步提升。 引領(lǐng)智能衛(wèi)浴「新國潮」 縱觀九牧的雙11營銷，#煥個浴宙生活#與#沖走不開心#的情感溝通主張，實際上緊扣著“新國潮 智惠購”的核心主題。 一方面，“浴宙”的新未來元素重構(gòu)了國潮標(biāo)簽，另一方面，人貨場的相應(yīng)策略也順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)趨勢，在雙11這樣的大促節(jié)點實現(xiàn)品效協(xié)同的傳播效果。 放眼于行業(yè)環(huán)境，數(shù)據(jù)顯示我國智能衛(wèi)浴行業(yè)目前仍處于滲透率較低的狀態(tài)，有較大的發(fā)展空間。同時，國貨品牌逐漸趕超國外大牌，智能衛(wèi)浴行業(yè)呈現(xiàn)出“需求本土化”、國貨崛起的風(fēng)潮。 在這樣的背景下，九牧作為“數(shù)智衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌”，以消費(fèi)者在后疫情時代的健康需求為導(dǎo)向，聚焦智能趨勢，在產(chǎn)品中嵌入高效抗菌的健康科技，打造更加衛(wèi)生的使用環(huán)境，實現(xiàn)自身的智能化、數(shù)智化升級；同時也承擔(dān)起引領(lǐng)中國智能衛(wèi)浴行業(yè)深入發(fā)展的角色，以充分的科技創(chuàng)新、智造實力與文化自信打造國潮標(biāo)桿的品牌地位，推動中國衛(wèi)浴品牌逐步走向世界。 免責(zé)聲明：本站部分內(nèi)容由用戶自行上傳，如權(quán)利人發(fā)現(xiàn)存在誤傳其作品情形，請發(fā)送郵件至zhangguangyao@jiajuol.com進(jìn)行反饋，我們會及時處理。 | 
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